距离2026年不足半月，银行“开门红”战役已全面打响。12月18日，北京商报记者注意到，社交平台上“3年定期存款1.9%，20万元起”“存款就送礼品，想要的抓紧私我”“‘开门红’任务已下达，礼品备好等您来”等宣传语频繁刷屏，利率与礼赠成为揽储核心卖点。这场年末冲刺中，城商行、农商行等地方银行全力冲锋、高频造势，国有大行却普遍低调内敛、鲜有主动营销，“开门红”揽储的温差已然显现。

一、地方银行：礼品为主、利率为辅，全力冲刺揽储

2026年“开门红”周期，以城商行、农商行为代表的地方银行，已从过往的“利率主导”转向“礼品营销为主、利率吸引为辅”的揽储模式。

“2023年我行3年期定存利率能达到3.2%，当时不用怎么推礼品，只要把利率展示出来，就有不少储户主动来存大额存款。”在三线城市一家农商行工作多年的客户经理李明（化名）深有感触。但随着利率市场化改革持续深化、金融机构支持实体经济力度增强，银行存款利率已进入下行通道。

李明提供的最新利率表显示，其所在银行当前整存整取定期存款1年期利率1.9%、2年期2.3%、3年期2.85%、5年期2.9%。“这个利率水平在本地中小银行中已经算是中等偏上，但和2023年相比差距明显，很难再靠利率形成绝对优势。”李明直言，利率不占优的情况下，只能靠丰富礼品吸引储户。与往年相比，今年乡镇网点的营销力度远超城区，70%的礼品和人力都投向乡镇，同时新增“存贷联动”策略，存款达标客户可优先申请低息商户经营贷，实现双向引流。

社交平台成为地方银行揽储的重要阵地。不少客户经理晒出清晰的积分换礼规则，米面油、品牌小家电等福利一应俱全，且明确标注“存款金额越高，礼品等级越优”，以此刺激客户提升存款额度。某城商行客户经理的朋友圈，日均发布3条以上存款产品推广信息，细化到各档位积分换礼详情，搭配清晰图文与私信预约链接，抢抓潜在客户的紧迫感扑面而来。

考核机制与存款业绩高度绑定，进一步倒逼地方银行员工冲刺。北京商报记者了解到，有地方银行网点明确要求客户经理完成存款基础目标，未完成则绩效系数下调0.2；超额完成部分可计提奖金，但如果客户存款在6个月内流失，将扣减对应绩效的20%，以此确保存款稳定性。

融360数字科技研究院高级分析师艾亚文指出，地方银行在资金规模、客户基础、品牌影响力等方面存在明显短板，通过短期隐性收益提升存款吸引力，既能在与大行的竞争中争夺储蓄资源，也契合部分储户对“增值收益”的偏好，在存款利率整体下行趋势下，能为储户带来超出票面利率的实际回报，提升存款意愿。值得警惕的是，部分地方银行已触碰监管红线，存在私下与储户议价、推出存款返现红包等违规隐形激励，社交平台评论区甚至沦为资金掮客与“个人银主”的集散地。此前监管已多次发文，严禁银行采取返现、赠送实物或购物卡等方式变相提高存款利率，浙江多家农商行就曾因违规揽储被处以百万级罚单。

二、国有大行：低调内敛，转向拼综合服务能力

与地方银行的“火力全开”形成鲜明对比，国有大行2026年的“开门红”显得格外佛系。鲜少有国有大行客户经理主动推送存款产品信息，即便客户主动咨询，回应也多为常规介绍现有利率，几乎不提额外福利。

一家国有大行客户经理表示：“当前我行整存整取定期存款利率为1年期1.1%、2年期1.2%、3年期1.55%，主要聚焦代发工资户、私行客户、对公优质客户、三方存管客户等群体，营销内容与往年差别不大。”对比地方银行，这一利率水平并无优势，以3年期定存为例，本地中小银行利率可达1.9%，50万元存3年，利息差距超5000元，不少客户会直言“利率不如小银行”。

考核机制上，国有大行更重视有效客户数和资金留存率。上述客户经理坦言：“以前利率市场化程度高时，高息是核心抓手，现在总行严控利率上浮幅度，单靠高息没有竞争力。即便比拼礼品，相同礼品下，客户仍会选择利率更高的一方，现在只有中老年客户对米面油这类礼品比较在意，但整体吸引力也大不如前。”

事实上，国有大行已全面从“价格竞争”转向“服务与信任竞争”。一家一线城市国有大行客户经理介绍：“我们不再拼利率、拼礼品，而是拼综合服务能力。比如针对代发工资客户提供专属账户，配套薪资理财、消费信贷绿色通道；对私行客户，则定制涵盖税务筹划、子女教育、养老安排在内的综合财富方案。这类服务地方银行难以复制，反而成为我们在低利率环境下的核心竞争力。”

苏商银行特约研究员高政扬分析，国有大行负债端更为稳健，资金成本更低、服务渠道更广，客户黏性较强，低成本活期存款占比也相对较高，在资产端收益承压的背景下，更强调负债结构优化与成本管控。这一点也体现在产品布局上，多家国有大行已集体停售5年期大额存单，部分3年期大额存单起存门槛提升至100万元，以此压降负债成本、稳定净息差。

三、温差根源：客群结构与战略定位差异

为何会出现如此鲜明的营销温差？多位银行一线员工直言，根源在于客群结构与战略定位的不同。

地方银行主要服务乡镇农户、中小商户，存款受农时、经营周期影响大，稳定性较弱。例如农商行服务的商户资金随淡旺季波动剧烈，旺季回笼多，淡季支取频繁，存款留存率易受影响；同时，年轻群体多外出务工，留在本地的也更倾向互联网理财，对传统存款兴趣较低。因此，地方银行必须通过高调宣传、进村入户、集市摆摊等方式主动“抢客”。更关键的是，地方银行资本实力与品牌影响力有限，负债端高度依赖揽储，“开门红”成效直接关系到来年资金基础，只能靠高强度营销维持业务规模与市场份额。

而国有大行客户基础稳固、存款黏性强。一方面，其客群以代发工资户、企业对公客户等为主，资金来源稳定；另一方面，低成本活期存款占比相对较高，对高息揽储的依赖度低。在净息差收窄的行业背景下，国有大行无需参与价格战，转而通过综合服务构建壁垒。

四、行业转型：从“拉存款”到“经营好客户”

在利率持续下行、净息差收窄的行业背景下，银行揽储压力不断攀升，但单纯“拉存款”的模式已难以为继。地方银行依赖的高息、礼品等手段，虽能短期获客，但吸引的多是“存款特种兵”——这类客户存款期限短、黏性弱，仅28%会长期留存，一旦其他银行推出更高利率便会果断“搬家”。更严重的是，高成本揽储会加剧负债端压力，压缩净息差空间，甚至可能倒逼资产端承担更高风险以对冲成本。

艾亚文指出，长期来看，银行需跳出“高成本揽储”内卷，立足自身定位挖掘特色优势，通过优化业务结构、深耕细分市场、提升服务质效构建核心竞争力；同时拓展中间业务、优化资产结构，改善盈利水平‌。

高政扬也认为，地方银行摆脱困境的关键在于差异化竞争：深耕本地客群，围绕小微企业、农户、社区居民等细分群体，构建本地生活与综合金融服务生态，增强客户黏性与存款稳定性；提高结算、代发、场景金融等低成本存款占比，强化资产负债管理；开发特色化财富管理产品，拓展非息收入渠道，摆脱对存贷息差的单一依赖；借助数字化与精细化管理手段，降低整体运营成本。

这一转型趋势已在部分地方银行显现。有城商行客户经理表示，行内已明确“不打价格战、不碰红线”的底线思维，转而聚焦本地居民、小微企业的真实金融需求，推出定制化存款或存贷联动产品；同时强化“人”的服务优势，提供7×24小时响应、上门办理等柔性服务，并与本地券商、保险、财富公司等非银机构合作，构建“存款+理财+保障”的综合服务生态，实现从“拉存款”到“经营客户”的战略转型。