始祖鸟“炸山”：环保人设崩塌背后的品牌危机

一场在喜马拉雅山脉点燃的烟花秀，将户外品牌始祖鸟推上了舆论的风口浪尖。这个长期以“专业、环保、敬畏山野”为品牌标签的企业，一夜之间被指责“背叛”了自己的核心价值。除了仓促的道歉，始祖鸟更需要面对的是：这场引发众怒的“升龙”表演，究竟是如何在层层决策中突破环保底线，最终演变成一场毁灭性的品牌信任危机？

事件的脉络清晰却刺眼。9月19日，始祖鸟与艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区（海拔约5500米）举办烟花表演。消息曝光后，“始祖鸟炸山”的质疑声迅速发酵。尽管品牌事后反复澄清使用了可降解彩粉、盐砖引兽并将翻土修复，但这些解释在“生态脆弱区进行爆破活动”的事实面前苍白无力。据新华社报道，多位青藏高原生态环境专家指出，表演区域属于高寒草甸与流石滩过渡带，生态保护具有显著脆弱性，且地处青藏高原生态屏障区，是多种高原物种的栖息地和觅食地。对于真正践行“无痕山林”（除了脚印，什么都不留下）准则的户外爱好者而言，在这样的区域进行烟花表演，本身就是对自然的漠视。

最令人匪夷所思的是，这场策划已久的活动，本应有无数次“刹车”的机会。作为一个主打环保的顶级户外品牌，团队中但凡有人坚守品牌初心，都应意识到此举对环境的破坏；决策过程中，若能咨询当地村民的担忧、听取生态专家的意见，或调研核心用户的真实观感，这场危机本可避免。但现实是，所有人都对“房间里的大象”视而不见——这种集体沉默的背后，是品牌在商业扩张中对核心价值的逐渐背离。

回溯始祖鸟的发展轨迹，其崛起与环保理念密不可分。最初在户外圈流行时，它凭借产品创新和坚定的环保主张获得认可；被安踏收购后，通过“运动奢侈品”的定位破圈，用户群从户外爱好者扩大到中产阶层，产品价格持续上涨。数据显示，2025年亚玛芬体育（始祖鸟母公司）营收达51.83亿美元，同比增长18%，营业利润增长56%，安踏集团与亚玛芬总收入首次突破千亿元。商业上的巨大成功，似乎让品牌逐渐迷失了方向：当“环保”从企业信仰降格为营销噱头，“敬畏自然”便容易异化为博眼球的“自然奇观”表演。

这场危机的破坏力，正来自于最忠实用户的“背叛感”。有户外博主放弃合作并集体抵制，称其“吃户外的饭，炸户外的山”；越野爱好者甚至以剪毁品牌标来表达不满。这些种子用户是始祖鸟品牌溢价的基石，他们对环保的敏感并非苛责，而是源于对品牌价值观的曾经认同。当品牌宣称的“敬畏”变成了实际行动中的“傲慢”，价值观层面的冲突便引发了毁灭性的信任崩塌。

目前，日喀则市调查组的核查结果尚未公布，但始祖鸟面临的品牌声誉修复难题已然严峻。而这件事给所有企业敲响的警钟更为深刻：真正的品牌建设从来不是靠制造“奇观”博眼球，而是日复一日的踏实践行；对自然的敬畏不能是表演，对消费者的承诺更不能是谎言。安踏当初并购始祖鸟的成功，在于抓住了其专业与环保的核心价值；如今要挽救这场危机，唯有重新回归初心，用实际行动而非空洞的道歉证明对环保的诚意。否则，再绚烂的烟花也终将冷却，盛名之下的品牌大厦，一旦背离核心价值，便会在信任的坍塌中不堪一击。

参考资料：《“喜马拉雅山区烟花秀”追踪：人们担忧的问题是什么？》，新华视点；《放错了地的“烟花秀”，再美也是破坏》，新华时评·一线评论