编辑|她编辑|宋佳楠2011年带着一腔热血加入了在。我不知道我是否预料到了今天的麻烦。哔哩哔哩刚刚庆祝了他的14岁生日，不久之后他迎来了几个重要的变化。6月26日，哔哩哔哩宣布，在未来几周内，它将用广播分钟取代目前明确的广播时间。几天后，哔哩哔哩建立了新的一级部门交易生态中心，以加强公司在商业交易方面的基础设施。这一系列或大或小的变化背后，是哔哩哔哩对商业化危机感的全力抗争。今年4月初，一场ups停业风波撕开了哔哩哔哩商业化的“遮羞布”，将ups赚钱难的问题推到了台前。事实上，这两年，哔哩哔哩一直在努力赚钱，打通电商链条，尝试商品直播，调整组织架构，一举一动都指向加速变现。自2009年上线以来，哔哩哔哩的员工人数从最初的30人飙升到刚上市时的3000多人，现在已经达到11092人(截至2022年12月31日)，翻了近370倍。在扩张的时候，关于如何维持哔哩哔哩社区氛围的讨论从来没有停止过。在公司董事长兼首席执行官陈睿设定了2024年收支平衡的目标后，哔哩哔哩的挑战变成了如何赚钱。然而，哔哩哔哩努力的结果从未在财务报告中得到反映。以广告业务为例。2021年，哔哩哔哩广告收入同比增长145%，但2022年仅同比增长12%，增速大幅下降。2023年第一季度，哔哩哔哩营收51亿元，同比仅增长0.3%；净亏损同比收窄72%，至6.3亿元。焦虑的哔哩哔哩似乎走进了一扇旋转门，反复尝试，不断碰壁。留给它寻找出路的时间不多了。广告商在广告市场抛弃中国视频，哔哩哔哩的日子并不好过。2019年12月31日跨年晚会后，哔哩哔哩成功“破圈”，后因“聚Z世代”成为广告主青睐的新频道。包括Nail和Tesla在内的知名品牌已落户哔哩哔哩，以突出其年轻形象。也是在这一年，哔哩哔哩的广告收入同比增长125%，达到18亿元。然而，在2022年，当广告商普遍削减预算时，哔哩哔哩在商业化的道路上重重地摔了一跤。绊脚石原来是曾经让哔哩哔哩骄傲的中国视频基因。华创证券研报数据显示，2022年互联网广告行业增速为近五年来最低，暴跌至不足10%。与此同时，短视频和直播正在抢占国人有限的注意力。多家品牌合作伙伴表示，2022年，对于网络广告，他们将更注重交易转化，而非品牌营销。中国视频中的植入式广告大多属于后者——哔哩哔哩官方曾介绍，哔哩哔哩的UP主供应商名单分为尊重创意、彰显品牌调性的定制供应商名单和批量配送效率高、能快速接到UP主供应商订单的植入式名单。一位资深互联网分析师告诉我，根据他们的研究，广告主在2022年的效果广告已经取得了不错的表现，从品牌广告平台向交易转化广告转移的趋势还将继续。当交易和效果广告无法满足广告主的增量需求时，品牌广告将进一步恢复。这导致哔哩哔哩更好的品牌广告成为一种替代，甚至被放弃。张华所属的MCN在哔哩哔哩名列前茅。她讲述，从2022年第三季度开始，公司签约的几个UP主几乎没有接到广告，即使是播放量和粉丝都很好的博主也很难接到业务订单。从投放的选择上，哔哩哔哩的平台生态决定了广告主无法像小红书那样，大量投放更“廉价”的中小博主。哔哩哔哩UP车主的“二八分布”更加明显。据哔哩哔哩“浣熊LePtC”统计，截至2022年6月30日，哔哩哔哩有近1000位头部upmaster(粉丝> 100 W)，9.1万位中小型upmaster(粉丝1-10w)，形成了哔哩哔哩最大的创作者群体。而哔哩哔哩平视车主商业单的价格也不低。据了解，哔哩哔哩知识区一个粉丝量200万左右的UP主，原创定制视频价格40万，动态转发价格3万左右。根据最新的博主报价，一个在哔哩哔哩拥有300多万粉丝的生活区UP主，在小红书也属于头部(拥有200多万粉丝)，但在哔哩哔哩一个单个嵌入视频的价格是小红书单个笔记广告的两倍多。一家哔哩哔哩MCN的负责人向哔哩哔哩解释了单价更高的逻辑:一个5到7分钟的视频需要收集资料、写剧本、拍摄、剪辑，一个成熟的博主可以在一周内更新一个视频。但在其他平台上，可以同时制作三四个短视频或图文内容。一个关于“ROI”(投资回报率)的恶性循环正在发生。哔哩哔哩UP主视频制作成本高于其他平台，广告单价相对更高；品牌方花了更多的钱，却看不到直接的转化效果。不再支付账单后，哔哩哔哩UP业主将入不敷出。一个拥有500多万粉丝的平视老板跟我说，就算球队在过去一年里基本有稳定的业务单，也不可能赚到钱。“只能说基本维持了运营。”虽然哔哩哔哩曾经有过辉煌的营销案例，但广告主很难摆脱“低ROI”的标签。一位业内人士表示，在小红书，一个食品品牌的ROI可以达到3、4，但在哔哩哔哩，1的ROI就很不错了。事实上，哔哩哔哩在商业化方面已经做了很多尝试。从2020年开始，课程付费、视频、直播都有所布局，但都跟不上市场的变化。当时，品牌蜂拥而至，但哔哩哔哩没有建立系统的商业基础设施。很多接近哔哩哔哩的人都认为哔哩哔哩错过了当年的机会:它的正式推出日期是2020年7月，而在官方的表述中，直到2022年，哔哩哔哩的商业基础设施才逐步完善。哔哩哔哩商业化尝试的不完全统计地图:基于公开信息。早在2021年底，张华就注意到了广告市场的变化。2021年，Tik Tok和小红书的业务占公司收入的20%以上，于是开始有意识地减少甚至停止哔哩哔哩UP主的签约，现有的哔哩哔哩UP主逐渐转向短视频和直播。正是在这一时期，哔哩哔哩加快了站内竖屏的故事模式。这种模式早在2020年底就在灰度中测试过，但铺开时没有设置醒目的入口。2022年，平台开始用数字强调故事模式带来的商业化效果。比如第一季度竖屏视频播放量占比超过总播放量的20%；第二、三季度，垂直视频日均播放量同比增长超400%，广告互动率是横向广告的5倍。但直到2022年下半年，哔哩哔哩才开始积极向张华所在的MCN推广Story-Mode，签约的UP车主可以获得流量支持。“如果早一点推，还是可以试一试的。但是哔哩哔哩当时给的支持还不如我们在其他平台做的增量。”张说。除了平台的犹豫，推广短视频的另一个障碍是UP主是否适合转型。美妆区的UP主还是可以改变形式的，但是对于有哔哩哔哩特色的内容很难改变立场。以过去一年快速增长的知识领域为例。头部知识区采访的很多UP主目前都没有尝试过故事模式。据广发证券统计，哔哩哔哩前100名粉丝中(根据伊恩明星平台统计)只有17%上传过竖屏内容。哔哩哔哩也在努力进货。2021年底，哔哩哔哩测试了UP的主要直播功能“小黄车”。当时哔哩哔哩联系了各个渠道的负责人进行测试，知识区和美妆区都有涉及。据了解，在早前测试的一批up主中，某美容院UP主在一场直播中的带货GMV达到10万，位居哔哩哔哩当周带货榜前列。在Tik Tok，以头部美妆博主美华为例，2021年，其多场直播单场销售额突破百万，最高突破千万。这让UP主团队意识到，哔哩哔哩直播带货的天花板太低，用户没有心思去哔哩哔哩购物。一位首次受邀参与“小黄车”内测的UP车主也表示，当时卖的数据比较一般，后续尝试的并不多。蓝色链(哔哩哔哩视频内容下方评论区顶部的蓝色商品链接)的效果很难令人满意。哔哩哔哩做内容电商的思路不是自建，而是引导流量到各大电商平台。所以用UP主蓝链带货的功能可以让品牌看到更直接的转化数据。据一位业内人士透露，在他们参与的项目中，哔哩哔哩美妆区负责人的UP业主能够转化几百单，这是一个非常不错的成绩，甚至有的UP业主只能转化个位数的订单。原因是多方面的。上述受访者提到的一点是，哔哩哔哩用户比其他平台更年轻，付费意愿更低。此外，上述业内人士表示，head UP主对于挂链接的态度比较保守，很多UP主把链接放在极其隐蔽的位置。相反，一些中腰UP车主在蓝链改造上比头部更胜一筹。一个UP主跟我说，蓝链确实更容易吸引品牌，但是对于UP主来说，一个月挂一次蓝链是极限，否则会引起粉丝反感。在哔哩哔哩犹豫不决、跳槽的新员工可能不会像早期员工那样喜欢第二个元素，但他们都会熟悉公司的第一个价值观——社区第一。这个支撑了哔哩哔哩调性多年的信条，在平台需要实现的时候变成了沉重的负担。哔哩哔哩对社区的任何变化都非常谨慎，这种变化在外部和内部都能感觉到。一位哔哩哔哩运营商告诉我，主站的产品功能推广比较慢，内部用户非常在意反馈，影响了上线进度。比如某个主站页面的产品功能测试后，用户反馈很负面，会反复内部拉，上级领导也无法明确决策。他想在不得罪用户的情况下推广功能，影响执行效率。2022年6月，哔哩哔哩推出第一个付费视频，UP老板“钩子爷爷Duncan”参与内测。这被认为是哔哩哔哩拓展UP主要收入渠道的又一次尝试。但之后UP流失了一万多粉，用户的声音负面多于正面，哔哩哔哩也没有继续拓展这个产品功能。据一位知情人透露，即使是2021年，商业中心建成时，小区与商业部门的沟通也不顺畅，合作效率低。分离不仅仅发生在内部。许多接受采访的平视车主表示，他们会担心品牌没有推出，并希望哔哩哔哩改善其商业建设。然而，在2022年，哔哩哔哩每月活跃的UP用户数为370万。除了平视业主，大量“为爱发电”的UP业主和用户有着不同的感受。在“停班”引发的后续讨论中，一个up主的观点足以体现社区与商业化的矛盾。小青(化名)2018年左右入驻哔哩哔哩，粉丝约一万人，在垂直领域积累了一些忠实粉丝。他告诉我，“哔哩哔哩以前的生态环境对小众圈相对友好。虽然我进场晚了一点，但整体推送机制还算公平，能看到不错的播放量。现在投入的精力和视频质量远比过去好，但播放量却更低。”2022年，哔哩哔哩调整了创作奖励政策，小青的奖励收入减少了一大半。同年10月后，小青在站内收到大量起飞(哔哩哔哩的流量投放工具)和MCN运营的广告，令她感到不适。这些被他们的利益所抛弃的业主并不适应哔哩哔哩的变化。肖庆认识的许多UP业主去年从哔哩哔哩撤出。但是对哔哩哔哩来说，向公众解释这一切已经太晚了。去年第四季度，哔哩哔哩月收入达到3.26亿，接近4亿的目标，但仍任重道远:2022年总收入同比增长13%，至219亿元，全年净亏损75亿元，同比增长10%。哔哩哔哩迫切需要证明自己的盈利能力。哔哩哔哩广告收入变化。制图:根据财报数据。焦虑之下，解决之道在哪里？哔哩哔哩计划在未来几周内将视频节目的数量改为分钟数。陈睿解释说，随着哔哩哔哩UP主数量、用户规模、内容供给、视频形式的不断扩大和丰富，平台需要更多的参考价值，需要一个反映用户真实消费情况的数据维度。人们普遍认为，这也是哔哩哔哩在商业化方面的巨大努力，以证明其在中国视频中的差异化价值。播放量是大多数视频平台对外展示的最重要指标。虽然创作者可以在后台看到播放时长，但平台往往会把广告主关心的播放量、好评度等互动指标放在前端。多位哔哩哔哩UP车主表示，显示中长视频UP车主的播放分钟数确实相对有利，但品牌如何看待这个指标还有待观察。某品牌社交媒体投放负责人表示，“无论是UP主还是品牌方，都应该在投放过程中磨合‘分钟’的概念，衡量多少分钟代表高视频质量。”一位数字区UP表示，他更关心的是以后如何调整推荐机制。目前平台很多分区的排名都是以播放量为依据的。事实上，在意识到摇摆带来的危机后，哔哩哔哩在去年下半年就开始“猛药”。张辉说，从去年第三季度开始，哔哩哔哩加大了与MCN的沟通频率，集中拜访了一些机构。带货直播的节奏也在加快:今年6月18日期间，哔哩哔哩带货直播数量比去年同期增长了近7.5倍。据了解，2022年7月，哔哩哔哩也进行了一系列高层调整，涉及主站和商业化部门。原负责哔哩哔哩中国区商业中心的副总裁柳斌鑫辞职，原负责主站运营中心的副总裁刘智负责中国区商业业务。组织架构调整后，营销中心总经理王旭、刘志向副董事长李希、哔哩哔哩首席运营官汇报。此外，参与花炮系统建设、原负责商业化前端业务的营销中心负责人张振东被调到创新业务部，后被曝已离职。哔哩哔哩把这一人事变动通知了全体员工。据上述知情人士透露，当时鑫和做了交接，并在全部门做了发言，内部似乎是进一步强调商业化。刘斌鑫有丰富的互联网广告产品经验。曾任百度丰巢副总监、360商业产品事业部总经理。不过，上述知情人士表示，虽然柳斌鑫在任期间逐渐搭建了与社区的沟通桥梁，但在社区面前并没有足够的话语权，在资源合作上也并不紧密。自从刘智成为负责人以来，他从社区部门带来了一些有能力的人。最大的变化是“需求资源”的效率更高。在上述结构调整的同时，创收首次成为社区部门员工OKR的重要指标。然而，在快速变化中，哔哩哔哩自身的管理问题也随之而来。许多UP业主和MCN人表达了他们的共同感受:在与哔哩哔哩交流的过程中，权责不清、透明度低的问题比较突出。以哔哩哔哩过去一年在直播交付方面增加的投资为例。此前，哔哩哔哩商业化下的交付项目团队负责蓝链(视频交付)和直播交付。同时，主站直播部门也有团队对接直播投放。上述平视车主表示，近两年来，他们对接的哔哩哔哩运营商变动频繁，在日常沟通中，会出现两个团队抢资源、抢项目的情况，会造成很多“内耗”。这可能也是哔哩哔哩近日来不断调整组织架构的原因。从知情人士处获悉，李希也是新交易生态中心的负责人。这个部门包括主业务中心和带货项目组的部分团队，主业务中心/带货项目组仍然向哔哩哔哩副总裁刘智汇报。此外，原“电商事业部”也更名为“会员购买事业部”。在今年一季度的财报中，哔哩哔哩将这部分业务的披露范围由“电子商务业务及其他”改为“IP衍生品及其他”，收入同比下降15%。新的交易生态中心还将合并原电商事业部的产品和运营团队。减少冗余和突出优先服务是必要的，但这仍然只是解决哔哩哔哩问题的第一步。有观点认为，哔哩哔哩商业化的症结在于创始人许仪早年做出的“无贴片广告”的承诺。2016年，哔哩哔哩在一些传统戏曲上发布广告，用户反应激烈。当时，陈睿在知乎发帖称“哔哩哔哩未来可能倒闭，但绝不会恶化。”然而，正如我们所知，在哔哩哔哩已经有过几轮关于是否增加贴片广告的争论，都无果而终。2022年12月，李希在财报会议上解释说，哔哩哔哩的内容大多集中在两到五分钟。即使全部内容打补丁广告，收入也比较少，用户体验受损极大。这种传统的广告模式得不偿失，哔哩哔哩不会轻易尝试。至于解决办法，哔哩哔哩仍在探索，但各方能等多久是个问题。(应采访对象要求，文中以化名绘成。)